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　　郭全中 國家行政預防癌症心得學院社會和文化教研部高級經濟師，中國人民大學管理學博士，北京大學博士後。曾任南方報業傳媒集團戰略運營部副主任(主持工作)，中國新聞出版傳媒集團董事會秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領域為傳媒轉型、傳媒經濟管理以及文化產業體制、政策和管理。
　　當前，我國報紙無疑正處於凄風冷雨的泥沼中，廣告實收額繼2012年大幅度下滑15%～20%後，2013年繼續這樣的下跌速度，而今年也依然沒有抗癌食物好轉的跡象，預計到今年年底，報業的廣告實收額就將腰斬，而較多的報紙將出現虧損。報紙是否消亡暫且不論，但其衰落已成大勢和定論，虧損、休刊甚至停刊的報紙將會越來越多，那麼在這種情況下，報紙如何做好經營工作？
　　凈利潤是室內裝潢核心指標
　　改革開放以來尤其是近20多年來，得益於我國經濟的高速發展和社會的全面進步，我國的傳媒業市場突飛猛進，廣告從1981年的1.18億元猛增至2012年的4698.28億元。相應地，作為傳媒業市場重要組成部分的報業市場高速發展，一派繁榮景象：一方面，從之前的黨報一枝獨秀，到晚報、都市類報紙、財經類等報紙百花齊放，報業的形態更加多樣豐富；另一方面，在廣告的快速增長下，報紙從薄報開始向厚報極速推進，發行量也大幅度攀ssd固態硬碟升，百萬級報紙數量比比皆是。當然，數量增多、種類豐富、報紙變厚、發行量攀升都是與報業繁榮這個大趨勢密不可分的，同時報紙也賺了個盆滿缽滿。
　　當前，當報業繁榮的大趨勢發生了逆轉，在用戶遠離報紙的大潮之下，關鍵字排名報紙的數量必將大量減少、種類降低、報紙變薄、發行量也難以為繼，“活下去”就成為報紙的現實選擇，而如何活下去呢？凈利潤也就成為最關鍵指標，因此，報紙的經營必須緊緊圍繞凈利潤指標來展開。
　　保證廣告占版率
　　報紙要保證獲取一定量的凈利潤，首要前提是保證一定的廣告占版率。原因在於：一方面，報紙長期以來採取的是“二次銷售”的贏利模式，即第一次把報紙銷售給讀者，報紙進而獲得傳播功能，傳播功能的大小取決於用戶的數量和質量，報紙第二次再把傳播功能銷售給廣告主；另一方面，大多數報紙尤其是都市類報紙多是“倒掛發行”，即發行是虧本的，需要廣告收入來補貼。例如，一些厚報一份報紙每天僅僅印刷成本就虧2元錢。因此，報紙要保證贏利，就必須確保一定的廣告占版率。
　　首先，應以廣告量來倒推版面量。在當前廣告快速轉場到互聯網等新媒體的時代大背景下，報紙的廣告收入無疑會持續下降，而要保證報紙有凈利潤，必須在維持廣告版面和總版面之間的合理比例的基礎上，當廣告量下降時相應地減少版面量。可以預測，我國的報紙將會經歷如下發展階段：一是從厚報變為薄報，當廣告量下滑到不能支撐厚報的版面量時，報紙要維持自身的生存，勢必要從動輒上百版的厚報變為薄報；二是從日報變為周報，當廣告量不能維持日報的版面量時，日報也勢必減量逐步變為周報。
　　其次，利用自身的版面來拓展多元化產業。在廣告持續下滑和嚴重不景氣的背景下，報紙也在積極拓展多元化產業，即利用自身的版面來宣傳和包裝自身的新產品。例如，現在有些報紙推出藝術品經營項目，而利用報紙的閑置版面進行推廣無疑是雙贏的選擇。
　　控制無效發行量
　　在報業市場高速發展時，同一區域報紙之間的競爭白熱化，報社之間的發行戰硝煙瀰漫。為了搶占發行制高點，各家報社各出奇招，掃樓者有之，訂報大贈送者有之，有些地方報紙甚至白送。在報業廣告收入高速增長的情況下，報紙的發行量無疑是越高越好，但當趨勢反轉時，就必然會存在很多無效發行量，主要表現為發行到的用戶、讀者和報紙的本身定位不相符合。迫於成本壓力，報紙必須剔除無效發行，而盡可能地實現有效發行。
　　關鍵是必須保持廣告量和發行量之間的合理比例。從當前我國報紙的發展實踐來看，一般來說，對於市場化報紙來說，10萬份發行量應有1億元左右的廣告實收入，只有這樣才能保證報紙贏利。而當前有些報紙的發行量虛高，遠遠超過了合理的比例。這就需要報紙優化發行結構、提升發行質量，保持廣告量和發行量之間的合理比例。這裡尤其需要指出的是，對於發行“正掛”或者有財政補貼的報紙另當別論，例如，對於發行能夠贏利的一些文摘報則是發行量多多益善。
　　此外，隨著物價的上升以及當地報紙之間進入良性競合格局，報紙應提高發行價格，逐步變“倒掛”為“正掛”，真正實現一次銷售就能贏利。
　　改善廣告價格體系
　　當前，一些報紙陷入困境，其中一個重要原因就是廣告價格體系混亂，主要表現為：一是廣告價格折扣過低。一般來說，影響力越高的報紙折扣率越高，而影響力越低的報紙折扣率越低，都市類報紙的廣告折扣率一般為5折左右，但是有些報紙的廣告折扣率僅為可憐的2折甚至1折，筆者曾經見過一家地市級報紙的折扣率低到0.3折，簡直淪落為“大白菜的價格”。二是廣告價格折扣因人而異、因對象而異。有些報紙的業務員在面向同一個廣告主時，為了搶單而紛紛下調折扣；有的報紙業務員給予的折扣比總經理給予的折扣都低；有的業務員給予小客戶的折扣比大客戶的折扣還低；有的業務員給予同類性質的廣告主的折扣率大相徑庭。一旦一張報紙出現上述現象，說明該報紙的廣告價格體系已經混亂甚至崩潰，更預示著該報紙即將或已經陷入嚴峻的困境，離“死”的日子也不遠了。這就要求，報紙的經營必須保持良好的廣告價格體系，當廣告價格體系出現問題時，必須大刀闊斧地進行改革和調整。
　　總而言之，在生存成為當前報紙的現實目標時，廣告占版率、發行量和廣告價格體系就至關重要。
　　(原標題：劇變背景下的報紙經營)
（編輯：SN009）